Caso de Estudio: Servicio al Cliente en Farmacia
Mucho se habla de la tecnología como el camino para mejorar la calidad de Servicio al Cliente en las empresas.
Ya sea el uso de Apps, Chabots, Inteligencia Artificial, Maquinas Automatizadas, Robots, Drones y toda suerte de mecanismo tecnológico disponible a día de hoy.
Pero hay algo mucho más importante, sin lo que toda esa tecnología fracasa y no solo eso, hace perder dinero y clientes por montones.
En este caso de estudio, te muestro cuál ese ese elemento, aún más importante que la tecnología misma, lee hasta el final, obtendrás una gran lección…
Aplicaciones y Servicio al Cliente
Días atrás necesitaba comprar un medicamento para un familiar, pero no sabía la dosis recomendada, así que entro a la aplicación de la farmacia, busco el medicamento, veo las características, marcas, precios y ects.
Aún así, debido a no saber la dosis, pues me toca escribir al área de servicio al cliente, me atiende un chatbot que me da las opciones comunes:
- Ventas
- Servicio al Cliente
- Ubicación y horario de sucursales
Marco la opción de Servicio al Cliente (ya que aún no voy a comprar, solo necesito saber la dosis)
Me atiende una persona, en menos de 15 minutos, hasta ahí todo muy bien.
Realizo mi consulta, me indican la dosis y listo (no me ofrecen cerrar la venta).
Le pregunto cuál es el monto de compra para tener envío gratis al domicilio y me indican que son ₡5000 colones ($10 USD), así que le digo a la persona que muchas gracias, haré la compra desde el app y aquí comienza a ser visible el error de su estrategia.
Me dice lo siguiente:
“Desde el app el precio de envío gratis es otro, es mayor”, me dice, “ya casi le indico”, asumo que va a hacer la consulta al software o a alguna persona encargada, en menos de 1 minuto me dice, “no sabría decirle exactamente cuánto, pero el menor monto es de ₡10.000 colones ($20 USD) depende de donde viva, puede ser más, pero no menos”.
Entonces me salta la curiosidad y pregunto:
¿Y cuál es la diferencia de comprar con ustedes o el app?
a lo que responde:
“El app tiene más mantenimiento constante por las ventas hechas desde ahí, por ende el costo es más alto que en servicio al cliente (el contact center)”.
Mira con tus propios ojos:
Y entonces siempre en el deseo de investigar y probar la respuesta de la persona, suelto uno de mis comentarios usuales:
“Mm curioso, dejaré de comprar por el App entonces, así vos conservas tu empleo, cumples tus metas y yo tengo mejores beneficios”.
A lo que como es usual no hubo respuesta.
Errores en el Servicio al Cliente ¿Cómo corregirlos?
El caso anterior, tiene como origen, un elemento muy común, una mala estrategia de Servicio al Cliente, generada por pensar desde la parte financiera y no desde la óptica del cliente.
En este caso, este error podría estar enviando a los clientes a realizar las compras a través de los agentes de Servicio al Cliente, en lugar de usar el app, cosa que en apariencia es contraproducente, ya que según como indica el agente, el app tiene altos costos de mantenimiento, pero con esta política, en lugar de incentivar el uso del app, se logra todo lo contrario, lo que en definitiva lleva a dos errores financieros:
- El app tiene un alto costo operativo para la empresa, pero en lugar de incentivar su uso con tarifas de envíos más bajas, sucede lo contrario, se invita al cliente a dejar de utilizarla porque es más beneficioso realizar las compras con los agentes de Servicio al Cliente, lo que nos lleva al segundo error.
- Si los clientes comienzan a usar el app solo para saber precios, características y disponibilidad del producto y terminan realizando la compra con los agentes, eso incrementa el costo de salarios (se requiere más personal), siguen estando los mismos altos costos operativos de mantener el app y no hay beneficio alguno para la empresa, ya que ni deja de tener agentes humanos, ni logra cubrir los costos operativos del app.
Recordemos que el uso de apps, chatbots y todo medio de autogestión, tiene como principal objetivo el agilizar la prestación del servicio y como segundo, el reducir la necesidad de personas en los procesos interactivos entre cliente y empresa.
Por lo tanto, aquí la estrategia está mal aplicada, debería de ser menor el costo de envío si se compra a través del app, de esta forma los clientes interesados en precios bajos (siempre lo estamos), preferirían hacer sus compras a través del app, lo que debería de ser más ágil, rápido, sencillo y barato.
El mayor sueño financiero de esta estrategia, sería poder dejar de tener personas respondiendo preguntas, o al menos reducir al máximo la posibilidad de hacerlo, ya que de ser así, el Contact Center se podría reducir a un par de personas por turno y con eso sería suficiente.
Todo este tipo de inconsistencias se pueden resolver mediante la implementación de 2 recursos:
- Un proceso de Service Design, para diseñar cada una de las variables del servicio.
- Tener una estrategia de servicio bien clara, donde el beneficio de cada stakeholder (agente de interés) este cuidadosamente estudiado.
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